Las atracciones corporativas han evolucionado a lo largo del
tiempo. El origen de las atracciones corporativas lo encontramos
en el turismo industrial tradicional, que ya hace décadas que
existe. Consiste principalmente en la visita a una fábrica y,
en ocasiones, se complementa con una tienda en la que se venden
productos con mayores márgenes, con un pequeño museo o con alguna
pequeña atracción. La principal finalidad de esta práctica es
dar a conocer las distintas fases del proceso de producción y
realizar, consecuentemente, un marketing enfocado esencialmente
al producto.
Las experiencias y el branding. En la mayor parte de los mercados
desarrollados, el marketing tradicional, debido a la sobre-información
que sufre el cliente potencial, pierde fuerza y las empresas están
buscando conceptos cada vez más novedosos y diferenciadores para
conseguir un posicionamiento más competitivo. Recientes investigaciones
demuestran que, en este contexto, los elementos intangibles de
una marca tienen cada vez mayor relevancia frente a los elementos
tangibles. Como elementos intangibles, se pueden resaltar los
valores y experiencias relacionadas con el disfrute y consumo
del producto (tangible) de una marca. En los últimos años algunas
compañías han invertido en el desarrollo de experiencias enfocadas
al mundo de la marca, es lo que se conoce como “brand experience”.
Tiene la finalidad de transmitir los valores, la filosofía y otros
aspectos relacionados con la imagen de la marca a través de un
entorno caracterizado por la presencia de colores, formas, sonidos,
sensaciones etc.. La finalidad es que el consumidor se sumerja
en este entorno en el que todo refleja y refuerza la marca para
que no sólo la consuma, sino que se introduzca en su mundo y la
“viva”. Un claro ejemplo de la aplicación del concepto de “brand
experience” son las “Brand Attractions” “Corporate Brand Lands”,
o “Atracciones Corporativas” que han modificado notablemente la
escena de las atracciones corporativas, y constituyen una clara
muestra de la evolución hacia un marketing fundamentado en los
valores y las experiencias relacionadas con una marca. A continuación
se detallan las distintas tipologías de brand attractions.
Brandparks
La gran mayoría de los brandparks presentan ciertas similitudes
en cuanto a sus instalaciones como la avanzada tecnología utilizada,
la arquitectura vanguardista de los edificios y el carácter interactivo
de la mayor parte de sus atracciones, diseñadas para estimular
la participación del visitante. Mediante la utilización de moderna
tecnología, especialmente en imagen y sonido, el público vive
experiencias en las que los sentidos juegan un papel de gran importancia.
La temática tratada comúnmente en las exposiciones es la siguiente:
historia de la marca y el producto, explicación del método de
producción, exposición de los distintos productos de la compañía
y su presencia en el extranjero, exposición de la publicidad de
la marca y exhibición donde se muestran los valores de la compañía,
p.ej. el compromiso por las personas o el medio ambiente. Además
de tiendas donde adquirir productos y merchandising de la marca,
estos centros también disponen de restaurantes, cafeterías o bares.
En algunos casos, están dotados de infraestructura para acoger
las funciones de centro social y de comunicación de la compañía,
donde se celebran reuniones de empresa, ruedas de prensa, presentaciones
de productos u otros actos de carácter empresarial. En los últimos
años, diversas compañías de gran renombre a nivel mundial se han
implicado en la creación de brandparks, al ver una inmejorable
oportunidad de diferenciarse y posicionarse competitivamente.
Recientemente, la demanda de estas atracciones turísticas ha incrementado
considerablemente, existiendo parques que reciben más de un millón
de visitas anuales.
Brand-destination
Se ha observado que algunos de estos centros han crecido y evolucionado
ampliando su oferta mediante la creación de infraestructura hotelera,
oferta de restauración, oferta deportiva, etc. , dando lugar a
un nuevo fenómeno conocido como “brand-destination”. Es un destino
ocio-educativo para visitantes y turistas similar a un brandpark,
pero con la particularidad que su objetivo es atraer a visitantes
e introducirlos en el mundo de su producto y su marca a través
de una experiencia que dura más de un día. Un ejemplo es LEGOLAND
Billund (Dinamarca), aunque en este caso las atracciones son más
propias de un parque temático.
Brand village
Otra tipología de destino turístico a mayor escala y que también
tiene sus orígenes en el “branding” es el “brand village”, que
son pueblos en los que todo orbita alrededor de una marca. El
elevado coste que suponen estos proyectos es la causa de que,
por el momento, su presencia sea escasa. Dos ejemplos de este
tipo de destino turístico son Hershey City (EE.UU.), y Volkswagen
Autostadt (Alemania).
Hasta el momento sólo se ha distinguido entre los diferentes
tipos de atracciones corporativas en función de sus instalaciones
y el concepto y estructura de la visita. No obstante, resulta
igualmente pertinente clasificarlos en función de otros dos patrones
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